Ma il mito del maschio italiano fa ancora parte dell’immaginario che fa da aurea all’immagine dell’Italia nel mondo? Sembra di sì, almeno per una produzione televisiva norvegese, la Sanibel Media, che ha in mente di realizzare un reality show dal nome The Italian Job in cui mettere insieme i maschi italiani con delle belle ragazze provenienti dai vari Paesi d’Europa.
L’elemento più simpatico è sicuramente la location italiana, le cave di marmo toscane di Carrara, dove i continuatori contemporanei del mito del maschio italiano dovranno costruire il loro nido d’amore in marmo per conquistare il cuore delle giovani ragazze europee.
Solo un’operazione di tv trash? Può darsi, ma simpatica e che mette insieme molti elementi legati all’immagine dell’Italia nel mondo: un certo machismo, la bellezza delle cave di marmo di Carrara spesso protagoniste nei media, un richiamo, magari anche casuale e leggero, al senso dell’estetica e del lifestyle tutto italiano. Ma che può funzionare perchè, come sempre, non bisogna sottovalutare che quello che si vede in tv spesso lascia il segno!
Che la saga di Twilightsia diventata un fenomeno culturale è indubbio, con tutti i suoi annessi e connessi.
E questi annessi e connessi sono fatti anche di molto branding e anche di po’ di place branding. A giovarne è sicuramente la Toscana, in particolare Montepulciano che ha strappato a Volterra, ambientazione originale del libro da cui deriva il film, il set delle riprese dell’attesissimo New Moon e anche buona parte delle possibilità di fare un place branding virtuoso.
Ma chi avrebbe pensato che i vampiri avrebbero brindato, più che con il sangue, col vino Nobile di Montepulciano e il tutto si sarebbe mescolato con una straordinaria opportunità per fare place branding? E’ stata sicuramente la creatività della scrittrice Stephenie Meyer, con l’invenzione dei Volturi, antica e nobile famiglia di vampiri toscani, a costruire le basi per questo miracolo: l’associazione tra brand Toscana e i vampiri. Il che è sicuramente una novità, ma anche un monito forte e chiaro per chi si occupa di valorizzazione dei brand territoriali: le tradizioni e le associazioni simboliche si costruiscono attraverso la creatività, attraverso la cultura, sia essa alta o pop, e soprattutto i brand si possono migliorare arricchendoli con molte sfumature diverse e destinate ad audience molteplici. In questi processi un ruolo forte ce l’ha sicuramente il cinema con la sua capacità di costruire immaginario e di essere alla portata di tutti.
Quella di Montepulciano, che ha messo su anche un programma per i tanti twilighters accorsi, è stata sicuramente un’opportunità colta al volo, ma se non vuole essere estemporanea, bisogna programmare un branding che rinforzi questa nuova e vincente associazione tra la Toscana e i suoi vampiri. Un ruolo importante deve averlo il cinema e, in questo senso, l’esperienza di Toscana Film Commission può essere fondamentale.
Enit ha lanciato da qualche settimana una nuova campagna per promuovere il brand Italia all’estero. La campagna dal nome Italia much more, definita dal sottosegretario al turismo, Michela Vittoria Brambilla, “aggressiva”, prevede una serie di spot di 15, 30 e 60 secondi, realizzati da Rai e Rai Trade che saranno mandati in onda nel prime time per due mesi sulle principali reti televisive in Germania, Austria, Svizzera, Usa, Canada e Regno Unito, tradizionalmente i Paesi di principale provenienza dei flussi turistici nel Bel Paese. A questi spot si affianca un sito internet, appunto italiamuchmore.com.
Dal punto di vista creativo, la campagna punta su un’Italia onirica, che ben si ricollega ai punti forti del brand Italia, fatto di stile di vita, di bellezza e di incanto. elementi ormai connaturati all’immagine dell’Italia nel mondo. Il pregio di questa campagna e dei suoi spot è forse proprio aver sottolineato l’incanto in maniera adeguata e il riuscire a portare avanti come mete turistiche quei luoghi meno conosciuti insieme a quelli classici.
La strategia della campagna di nation branding dell’Italia nasce nell’ottica del recupero di quel terreno perso negli ultimi anni per quanto riguarda le quote di mercato nel turismo e si presenta come una campagna organica, cosa piuttosto rara nel panorama della programmazione della comunicazione e del place branding italiano. Detto questo una campagna come questa non può che essere un buon punto di inizio per sviluppare e ripensare il place branding per l’Italia e per valorizzarne l’elemento strategico sia per quanto riguarda la costruzione del brand Italia nell’immaginario dei turisti di provenienza estera sia per quanto riguarda un branding interno rivolto alla popolazione italiana, la vera ambasciatrice del brand Italia nel mondo.
La Nigeria è uno dei Paesi chedal 2004 ha lanciato un progetto per promuovere la propria immagine, the Nigeria Image Project, poi trasformato in The Heart of Africa Project.
Insomma la Nigeria ha pensato al suo place branding, ma siccome i risultati non sono stati quelli ricercati, adesso il Paese africano ha deciso di ripensare la propria strategia di nation branding.
E come ha deciso di ripensarci? Con un workshop sul place branding che si terrà il 13 e 14 Maggio 2009 all’International Conference Centre di Abuja, la capitale del Paese africano. Per ulteriori informazioni sul workshop date un’occhiata qui.
Il workshop si concentrerà specialmente sulle possibilità di sviluppo del commercio, turismo e investimenti che un progetto di place branding riuscito potrebbe alimentare. E si cercherà di coinvolgere sia le realtà cittadine che quelle regionali e la nazione nel suo complesso.
Il campo della comunicazione e del marketing offre sempre spunti di innovazione interessanti e praticabili. E così come da una parte la specializzazione del place branding è essenzialmente recente, allo stesso modo dall’altra il blogging è certamente una delle realtà più libere, utili e innovative nel panorama della comunicazione web.
Nel mio piccolo, ritengo che una delle sfide più interessanti per il place branding sia quella legata all’utilizzo efficace ed efficiente del web. Come già vediamo oggi la maggior parte delle campagne di place branding realizzate in giro per il mondo costruiscono siti web e, in alcuni casi, cercano di entrare nel mondo dei social network. Minore sembra invece essere la centralità dello strumento del blog per la promozione e la realizzazione dei vari progetti.
Questa mi sembra essere essenzialmente una miopia, dal momento che il legame fra blog e territorio è già presente nella rete, per esempio con l’interessantissimo fenomeno degli urban blog o local blog, che ha una discreta diffusione nel nostro Paese. Per maggiori informazioni sull’argomento, sicuramente parziali, date un’occhiata qui e qui.
E, per farvi un’idea pratica di cosa sia un urban o local blog, vi invito a dare un’occhiata (cito questi perchè li conosco abbastanza bene, ma se ne potrebbero citare molti altri!) a SestoSguardo, valdarnotizie, S-Punti di vista, Scandicci Open Source. Vi segnalo, tra l’altro, anche il progetto di sesto.tv.
A una prima occhiata, la forza e la natura stessa di questi blog è legata al loro legame con il territorio, alla possibilità di raccontare qualcosa in più dei luoghi in cui si vive, attraverso le parole, le immagini o i video. Dietro di essi c’è sicuramente una passione per il territorio, la passione di persone che vivono i luoghi di cui parlano, di cui danno informazioni e intorno a cui costruiscono discussioni.
Quanto tutto questo potrebbe essere utile, soprattutto in termini di credibilità, all’interno di un progetto di branding dei territori, specialmente quelli più piccoli, soprattutto per la possibilità di costruire e realizzare una brand story costantemente aggiornata, aperta alla discussione e soprattutto capace di cogliere sfumature che solo persone immerse nelle proprie realtà locali possono raggiungere? Proviamo a pensarci!
E questa campagna messa in piedi dalla Regione sembra andare positivamente in questa direzione. Le note più intonate sono la centralità del web con il suo punto di forza nel sito www.turismo.intoscana.it, la dimensione europea della campagna attraverso uno spot su MTV in sedici paesi europei, una presentazione della Toscana accattivante e quasi onirica tanto che le immagini, come questa che vi abbiamo presentato, e il “voglio vivere così”, payoff della campagna di musicale memoria, richiama una Toscana da sogno che si fa stile di vita abbracciando fortemente la sua tradizione culturale millenaria e contemporanea.
La Regione Calabria lancia una campagna di place branding per promuoversi e si è scelta Gattuso come testimonial, oramai dal collaudato successo in molte campagne pubblicitarie.
La campagna pubblicitaria ha messo in campo 4 milioni di euro e prevede spot televisivi sulle reti Rai, Mediaset e La7 fino al 28 Febbraio e poi a Giugno e altre inziative come la decorazionedei taxi, di cui in molti hanno già parlato, persino Beppe Grillo.E non a caso l’ha stroncata.
Qui su Italian Branding vogliamo sottolineare sia lati positivi che negativi del progetto: se da una parte le accuse di Beppe Grillo hanno un senso: la campagna, come molte altre in Italia, non si integra in una strategia di lungo periodo armonizzata all’interno della programmazione delle politiche regionali generali. Da questo punto di vista mi trovo d’accordo con le perplessità ed il ragionamento di Domenico Minniti su Nuovi Rumori.
In più il dato più interessante di questa campagna è associare la promozione turistica della Calabria alle emozioni, al cuore più che alle bellezze naturalistiche o artistiche: il payoff “Calabria, noi ci mettiamo il cuore” mi sembra felice dal momento che individua un vantaggio competitivo che la Calabria può avere nel confronto di altre realtà che competono con lei sul piano turistico. E questo vantaggio competitivo risiede appunto nel sentimento, nel cuore, nelle emozioni che la Calabria può offrire. Ritengo che questo delle emozioni, del cuore possa essere un tema importante da sviluppare e, se calato in una strategia di lungo periodo ed integrata, può dare i suoi frutti.
Il Kosovo è la nazione più giovane della vecchia Europa: la sua indipendenza è stata dichiarata il 17 Febbraio 2008 e ad oggi non è passato neanche un anno.
Di solito su Italian Branding ci occupiamo di campagne di comunicazione che le nazioni costruiscono per promuovere i propri territori come destinazioni turistiche, ma nel caso del Kosovo che fa branding ci troviamo di fronte a una strategia ben più ampia di quella legata alla promozione turistica.
In passato, quando le aspirazioni nazionali dei Paesi venivano coronate dal successo politico, la parte del leone nella costruzione di una Nazione lo faceva il patriottismo che si rendeva tangibile nelle bandiere, negli inni, nelle parate, nell’architettura, nella letteratura. Adesso nel processo di nation building ci si può avvalere anche del contributo che la comunicazione può offrire attraverso le strategie di branding.
Vedremo come avranno deciso di affrontare la situazione particolare di questo nuovo Stato.
Nel panorama del web italiano per quanto riguarda il branding legato ai luoghi un punto di riferimento è sicuramente l’ottimo studiograssi, che trovate anche nel nostro blogroll.
Qualche tempo fa era comparso questo post dedicato alla nuova campagna di nation branding pensata e messa in piedi dal governo Jamaicano: Once you go, you know.
Apprendiamo dal post di studiograssi che la Jamaica intende investire3 milioni di dollari per contrastare con la comunicazione e il branding il calo del 30% delle prenotazioni nei primi mesi del 2009 da parte dei turisti americani, audience di riferimento per il turismo del paese caraibico.
Al di là della consistente somma investita, quello che ci interessa è la scommessa della Jamaica sulla comunicazione e sul branding ritenuti gli strumenti più efficaci per contrastare attivamente il momento di crisi.
La Toscana è sicuramente uno di quei pochi luoghi nel mondo che può contare di un brand quasi naturale. Con quasi naturale intendo che esso è costituito da alcune caratteristiche peculiari che lo rendono, al di là delle strategie di marketing, una realtà vivace, presente e desiderata nella mente dei turisti-consumatori di tutto il mondo.
La Toscana ha sicuramente più di un vantaggio competitivo rispetto ad altre realtà sia per la sua natura straordinaria sia per la sua cultura millenaria. La Toscana può vantarsi di un brand per così dire costruito prima della nascita stessa del concetto stesso di brand così come oggi lo intendiamo. Sicuramente nella costruzione di questo brand ante litteram hanno avuto un ruolo cruciale periodi storici come il Medioevo e il Rinascimento, la lungimirante politica di mecenatismo dei Medici e grandi figure della cultura riconosciute a livello internazionale come Michelangelo, Leonardo e Dante ( solo per citarne pochi ).
La forza del brand Toscana si riscontra anche nella sua capacità di essere territorio al servizio del marketing delle realtà imprenditoriali locali. I casi che si potrebbero fare sono molti, ma mi limito a segnalare semplici casi di promozione di aziende che operano nel turismo facendo leva proprio sulla Toscana come brand: è per esempio il caso di Toscana Sempre e Chianti ferie.
Tutte queste note positive però non devono far dimenticare che se si vuole continuare ad ascoltare la dolce melodia del brand Toscana in tutta la sua attrattività non bisogna smettere di suonare e aggiornare costantemente e strategicamente lo spartito del branding per la Toscana. Non farlo, potrebbe avere conseguenze anche disastrose, specialmente in una situazione di difficoltà prolungate dell’economia.
